? ? ? ?1月17日，國家統計局發布數據顯示，2024年我國社會消費品零售總額達487895億元,其中限額以上單位化妝品類消費品零售額為4357億元，同比下降1.1%，呈現負增長態勢。與2024年社會消費品零售總額同比增長3.5%、全國GDP增速5%的大盤相比，2024年化妝品市場表現不容樂觀。實際上，2024年開年以來，化妝品消費增長疲軟態勢日益明顯，增速從2023年全年的5.1%逐步降至2024年上半年的1%，再到全年的-1.1%，持續低于社會消費品零售總額增速，同時這也是近十年（2015年至2024年）限額以上化妝品零售額第二次出現同比負增長。不難看出，在全國總體經濟增長放緩，市場競爭加劇的大環境下，國內化妝品市場日趨飽和。
? ? ? ?在進出口方面，中國醫藥保健品進出口商會統計數據顯示，2024年我國化妝品類商品貿易進出口總額為235.4億美元，同比下降3.7%，較上半年7.2%的降速趨緩。其中，進口總額為163.3億美元，同比下跌9.0%，盡管仍然延續收縮趨勢，但較2024年上半年12.3%的跌幅有所回緩；出口總額為72.0億美元，同比增長10.8%，較上半年8.7%的增速進一步提高，使得我國化妝品進出口貿易逆差繼續收窄，較2023減少20.2%。近年來，在國內化妝品市場規模趨于平穩，化妝品消費增長乏力的大背景下，化妝品出口取得喜人成績無疑給本土化妝品產業打了一針“強心劑”。
? ? ? ?? 一、化妝品進出口概況
? ? ? ?（一）進口規模：持續縮減態勢明顯，總額為163.3億美元。
? ? ? ? 近年來，我國化妝品進口增長態勢持續放緩，自2022年以來更是進入持續性負增長周期，2022年、2023年進口總額分別下降了10.6%和19.4%。2024年，我國化妝品類商品貿易進口總額為163.3億美元，同比下跌9.0%，跌幅有所減小，但與2021年的進口高點相比，進口總額減少了85.5億美元，四年間年均復合增長率為-13.1%，化妝品進口規模縮減態勢明顯。
? ? ? ?主要進口來源地
? ? ? ?我國化妝品進口來源地集中于歐美和日韓地區，2024年排名前五位的國家仍然是法國、日本、韓國、美國和英國，與2023年保持一致，合計占據進口總額的79.9%。
? ? ? ?法國繼續蟬聯榜首，但法對中化妝品的出口增長自2018年達到43.3%的高點后一路下跌，2022年首次出現負增長，到2023年增幅深跌至-11.2%。2024年，法對中化妝品出口總額為45.6億美元，同比下降7.9%，跌幅有所減小。

? ? ? ?日本和韓國分別是我國第二、第三大化妝品進口市場，我國則同時是日本和韓國的第一大化妝品出口市場。2022年，日本和韓國對中出口均首次出現負增長，分別減少了9.1%和34%；2023年下降趨勢延續，分別下降了23.4%和20.8%；2024年，兩國則展現出了不同的對中出口態勢，日本繼續高速下跌，對中出口額為31.7億美元，同比下跌27.0%，韓國則“踩住了剎車”，對中出口跌幅縮小至5.5%，達22.4億美元。對比近三年兩國對中出口數據發現，日本、韓國對中出口化妝品差額從2022年的26.7億美元縮減到了2024年的9.3億美元，差額逐步縮小也。
? ? ? ?美國和英國自2020年以來一直分列我國第四、第五大化妝品進口市場，我國則自2020年起就成了美國的第二大化妝品出口市場，僅次于加拿大。近三年來，美國對中化妝品出口持續處于負增長狀態，2022年、2023年增速分別為-1.2%和-25.0%，2024年出口總額達17.6億美元，降幅顯著縮小至3.4%，排名第五的英國則在2024年徹底扭轉了局勢，在2023年對中出口下降37.4%的情況下，2024年實現18.1%的正增長，是前五大進口市場中唯一實現對中出口正增長的國家。
? ? ? ?排名第六到第十位的國家分別是意大利、西班牙、比利時、德國和加拿大，合計占據進口總額的11.7%。與2023年一致，2024年意大利、西班牙分別位居我國第六、第七大進口市場，并分別實現了6.9%和3.5%的增長。比利時在2023年對中出口下跌51.9%的情況下，2024年憑借19.3%的增長逆轉了頹勢，成為我國第八大進口市場。2023年排名第九的瑞士在2024年對中出口下跌19.7%，僅位列第十一位，被加拿大超越。
? ? ? ?從占比來看，前十大進口市場占據我國化妝品進口總額的91.6%，集中度極高。前五大進口市場中，法國、美國、英國的占比近幾年保持穩定，2024年均有微小增加；日本、韓國的占比則總體波動走低，2024年日本占比較2023年24.2%繼續下跌至19.4%，韓國則自2019年的21.4%下跌至2023年的13.2%后，在2024年出現小幅增長至13.7%，止住了頹勢。
? ? ? ?總體來看，2024年，我國化妝品進口仍呈現出整體縮減態勢，但與2023年僅一國實現正增長的情形相比，2024年前十大進口來源地中有四國取得正增長，其中英國和比利時增幅更是接近20%。進口總額的持續縮減，與國內化妝品消費降級不無關系，但更多是因為近年來國內出現了一批具有品牌影響力和優秀口碑產品的本土企業，更多優質且更具性價比的國貨化妝品涌入市場，給消費者帶來了更多樣的選擇，并在市場競爭中逐漸培育了消費者對國貨化妝品的消費偏好和消費習慣，給進口化妝品帶來沖擊。
? ? ? ?主要進口產品
? ? ? ?從進口產品類別來看，2024年我國進口最多的化妝品類別依然是美容護膚品，進口額為130.2億美元，占進口總額的79.8%，同比減少9.7%，降速較上半年的12.6%有所降低。身體護理類產品是我國第二大化妝品進口類別，進口額為12.9億美元，同比減少10.1%。香水類產品是第三大進口類別，也是唯一取得正增長的產品類別，進口額為10.0億美元，同比增長1.9%。頭發護理和口腔護理產品分列第四、第五位，進口額分別為8.2億美元和2.0億美元，較2023年均有不同程度的下跌。
? ? ? ?在所有的進口化妝品細分領域中，僅有四種產品的進口額實現了正增長，分別是香水、漱口劑、頭發定型劑、其他口腔及牙齒清潔劑。其中，其他口腔及牙齒清潔劑增長21.2%、頭發定型劑增長9.3%、漱口劑增長8.1%、香水增長1.9%。從各類別產品所占比例來看，長期以來美容護膚品占絕對比重，其余類別所占份額較小并保持穩定。
? ? ? （二）出口規模：總額達72.0億美元，對主要目的地均實現正增長。
? ? ? ?2024年，在國內化妝品消費疲軟與化妝品進口規模持續縮小的大背景下，我國化妝品出口繼續保持增長態勢，同比增長10.8%，出口總額為72.0億美元，對主要出口目的地都實現了正增長，我國化妝品正朝著國際化持續邁進。
? ? ? ? 主要出口市場
? ? ? ?我國化妝品出口市場相對分散。2024年出口前五大市場分別是美國、中國香港、英國、日本和印度尼西亞，與2023年一致。
? ? ? ?美國和中國香港常年是我國化妝品第一、第二大出口市場，出口額分別為14.5億美元和8.4億美元，同比增長均在8%上下。英國、日本近五年來一直分別位列我國第三、第四大出口市場，2024年出口額分別達5.3億美元和3.2億美元。其中，英國表現亮眼，繼2024年上半年取得21.5%的高增長后，2024年全年實現了16.3%的增長；對日出口則延續了2023年的下跌態勢，同比下滑2.2%，但較2023年的-4.4%有所緩和。
? ? ? ?排名第六到第十位的國家分別是荷蘭、韓國、俄羅斯、馬來西亞和菲律賓。荷蘭是2024年我國化妝品前十大出口目的地中出口額增幅最大的市場，與2023年相比增長了25.6%。第七位的韓國市場則表現不同，2023年其以108.5%的大幅增長從2022年排名第15位迅速躋身至第6位，但2024年我國對韓化妝品出口僅增長0.1%，陷入停滯。與韓國相似，2024年我國對俄羅斯化妝品出口也略顯疲軟，與2023年57.4%的增幅截然不同，僅微增0.7%。
? ? ? ?近年來，東盟憑借巨大的人口基數和經濟的高速增長成為全球矚目的化妝品新興市場，并展現出巨大的發展潛力。2024年，我國對東盟出口化妝品金額占我國化妝品出口總額的14.1%，前十大化妝品出口市場中有3個東盟國家，分別為印度尼西亞、馬來西亞和菲律賓，分別位列第五、第九、第十的位次。2023年，印度尼西亞憑借67.7%的超高速增長成為我國第五大化妝品出口市場，2024年仍憑借13.4%的平穩增長穩居第五位，是我國化妝品出口東盟的第一大目的地。
? ? ? ?從占比來看，前五大化妝品出口市場總計占化妝品出口總額的47.7%，其中美國獨占20.1%，占比遠高于其他市場。第六至第十大出口市場總計占比為13.9%，各市場之間的差距不大。
? ? ? ?主要出口產品
? ? ? ?2024年，我國化妝品出口金額最大的產品類別是美容護膚品，出口額為40.8億美元，同比增長9.3%，較2023年32.6%的高速增長有明顯回落，但依舊穩健，是我國化妝品出口的主力軍；出口額第二大的產品類別為身體護理品，達11.8億美元，同比下跌1.7%，但較2023年12.9%的跌幅有較大回緩；口腔護理品和頭發護理品分別為第三、第四大出口產品類別，出口額分別為8.5億美元和5.8億美元，均較2023年有明顯增長，分別實現了17.8%和21.4%的正增長，較2023年7.9%和2.4%的增速明顯提高，有較大潛力。
? ? ? ?2024年，出口增長最亮眼的產品是香水類產品，出口額位列第五位，但與2023年相比增長了39.3%。回看近五年數據，香水類產品出口額顯著擴大，2020年至2024年，年均復合增長率高達35.8%，增長勢頭強勁。
? ? ? ?從細分領域來看，五大類21小類的化妝品中，僅有脫毛劑、香浴鹽、假牙穩固劑及粉和燙發劑的出口額有不同程度的下跌，其余類別均實現了正增長，其中更有12個類別出口額增長速度在10%以上。從出口額來看，唇用化妝品一馬當先，出口額為7.5億美元；眼用化妝品、脫毛劑和香水及花露水的出口額也均在5億美元以上。從增長速度來看，人體除臭劑及止汗劑增長最為亮眼，與2023年相比出口增速高達60.7%，遠超其余品類；香水及花露水、剃須用制劑、唇用化妝品的增長也均在30%以上，展現出較好的發展勢頭。
? ? ? ?主要出口省市
? ? ? 近年來，我國化妝品產業集聚態勢明顯，已形成廣東省廣州市“白云美灣”“中國美都”和“南方美谷”、上海市“東方美谷”、浙江省湖州市“美妝小鎮”、四川省成都市“她妝美谷”、重慶市“西部美谷”及北京市“未來美城”等產業集群，東南西北四大方位均已布局，化妝品產業進入集群式高速發展期。從出口金額看，2024年，前五大出口省市分別是廣東、浙江、上海、江蘇和福建，合計占據我國化妝品出口總額的87.8%。
? ? ? ?廣東省和浙江省分別位列第一、第二位，且出口額遠高于其他省（區、市）。廣東省作為我國化妝品第一大省，2024年化妝品出口額達27.6億美元，占出口總額的38.4%，且占比在近三年持續走高。廣東省不僅出口總額最大，增速也最為亮眼，同比增長21.4%，持續保持高速增長勢頭。浙江省位列第二，出口額達18.4億美元，同比增長11.4%，穩中有進。位列第三的上海市是前五大出口省份中唯一出現下跌的地區，該地區出口額占比也從2022的14%降至2024年的10.5%。江蘇省位列第四，2024年化妝品出口增長明顯，同比增長19.1%，出口額達5.8億美元。福建省位列第五，近兩年來保持著8%～9%的增長速度，出口額達3.8億美元。值得一提的是，2024年甘肅省化妝品出口突飛猛進，盡管出口額排名仍較為靠后，但2024年出口額是2023年的38倍，從2.7萬美元暴漲至105.3萬美元。
? ? ? ?總體來看，全國31個省（區、市）中，16個取得化妝品出口正增長，其余則有不同程度的下跌，有6個省份跌幅超過40%。可以看出，我國化妝品產業發展有明顯的地區差異，東南地區集聚效應明顯。
? ? ? ?二、2025年化妝品外貿展望
? ? ? ?2024年，中國化妝品消費進入了負增長態勢，中國化妝品市場的日趨飽和已成為不爭的事實，這無疑將給國內外所有想在中國市場分一杯羹的化妝品企業帶來了巨大的壓力，行業“內卷”已經成為大家的共識。面對連續遇冷的中國市場，國際美妝巨頭紛紛調整其資市場戰略目標。愛茉莉太平洋集團開始優先考慮美國、日本、歐洲等市場；資生堂加強在日本和歐美的業務；高絲從高度依賴大中華區市場轉向全球市場……受全球政治、經濟、市場多重因素交織，國際頭部化妝品企業將資源更多地投入到其他更具潛力的市場，是未來2-3年的趨勢。
? ? ? ? 值得注意的是，盡管2024年化妝品零售額呈下滑趨勢，但中國本土品牌的銷售額卻逆勢上漲。據青眼情報數據顯示，2024年，中國化妝品品牌的銷售額同比增長7.46%，增長金額最高。相較之下，進口美妝則呈現下滑趨勢，其中，日本、韓國品牌在中國市場銷售額持續下降，歐美品牌在中國市場也遇冷。2024年雙十一，珀萊雅連續第二年位居天貓、抖音美妝行業榜單第一；同時，可復美、自然堂、薇諾娜等國產品牌也均沖上榜單，中國本土品牌的崛起開始擠壓外資品牌的市場份額，國產替代趨勢有所顯現。
? ? ? ? 此外，中國的美妝品牌也繼續揚帆海外，以更為務實的方式開拓海外業務。貝泰妮利用地緣優勢選擇進軍東南亞市場，入駐了Shopee、Lazada等主流電商平臺，實現了穩步增長；花西子通過簽約出海國家的當紅藝人，植入當地熱播的電視劇以及合作頭腰部的KOL、KOC，實現品牌目標；花知曉通過市場調研，以“少女心”和二次元風格，席卷東南亞……此外，INTO YOU、珂拉琪、完美日記、花皙蔻等國貨美妝品牌們也紛紛踏上出海的道路，成立海外事業部，以期在海外市場開辟第二增長曲線。不難看出，有實力的中國化妝品企業力求“雙管齊下”，在盡力鞏固國內市場份額的同時放眼全球，尋找新的藍海。
? ? ? ?當前，中國的化妝品產業經過多年培育，厚積薄發，積極創新，已然邁過了以代加工為發展主要手段的成長階段，涌現出了一批產品質量過硬、深受消費者喜愛的本土品牌。同時，近年來，化妝品產業對經濟增長的拉動作用獲得了越來越多的關注，中國政府越發高度重視化妝品產業的高質量發展，積極出臺了一系列政策，規范行業行為、支持產業創新。今年2月6日，國家藥品監督管理局在官網發布《支持化妝品原料創新若干規定》，從優化新原料注冊備案分類技術要求、推進新原料與關聯產品同步申報、加強新原料創新服務和應用轉化、加強對新原料技術指導和溝通交流、完善新原料安全監測期管理、加強化妝品原料標準研究工作的技術指導、推動化妝品原料標準制修訂工作、強化原料相關基礎研究、加強化妝品原料信息化建設9個方面出臺了一系列重磅措施，給行業以指導和引領。系列政策出臺和落地，必將有利于進一步深化改革，健全化妝品創新發展機制，鼓勵化妝品原料創新，構建市場需求為導向的化妝品原料協同創新體系，為中國化妝品企業的生存發展創造更好的政策環境。
? ? ? ?產業端，中國化妝品企業也在科研端狠下功夫，積極開發新原料、新技術，力求打造品牌獨樹一幟的差異化競爭優勢。以原料端為例，中國化妝品企業積極挖掘中國特色植物成分，積雪草、馬齒莧、光果甘草、鐵皮石斛、靈芝、人參、松茸、蘆薈、玫瑰、牡丹等中國植物原料成分得到廣泛研究和大量應用，這一方面順應了全球崇尚綠色、天然產品的大趨勢，另一方年更是賦予了品牌和產品以文化價值和背后故事，進一步增強了品牌和產品在國內、國際市場的競爭力。
? ? ? ?總而言之，盡管中國市場目前增長停滯，競爭日趨激烈，但隨著中國經濟轉型升級的穩步推進和人民生活質量的提升，中國市場仍有巨大的化妝品消費潛力。如今，中國消費者對國產化妝品認可度空前提高，這無疑有利于中國品牌繼續鞏固和擴大其在國內市場的份額。同時，經過幾年探索，中國化妝品企業逐漸摸索出了一套務實的“出海”市場開拓策略，越來越多的本土品牌在東南亞、日韓等區域站穩腳跟，給中國化妝品產業帶來了前行的力量。
? ? ? ?產業的國際化發展是一個漫長的過程，絕非平順坦途，往往需要一批“開拓者”前期勇于單向投入和反復試錯，才能漸漸摸索出一套規律和方法。當前，行業的先鋒們已成功落地海外，給我們提供值得借鑒的經驗和思考。相信接下來，在中國化妝品企業注重研發、積極創新，尋求高端化轉型的浪潮下，中國的化妝品產業將進一步走出去，打造出有國際競爭力的中國美妝品牌。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （作者：中國醫藥保健品進出口商會化妝品分會 高瀅 柳燕）