新消費(fèi)與新經(jīng)濟(jì) 新力量

Higher Purchasing Power.

Z世代 / 洞察

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? 生活｜工作 ? ?

注重體驗(yàn)，個(gè)性鮮明 ?

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Z 世代指的是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，他們能賺敢花，愿意嘗新，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的核心力量，出生于 1995 年至2009 年期間，在我國(guó)人口數(shù)量約為 2.6 億。

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他們成長(zhǎng)于優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件和豐富的物質(zhì)生活環(huán)境之下，自幼便被互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板等科技產(chǎn)物所環(huán)繞?，F(xiàn)階段的他們年輕且躊躇滿志，注重體驗(yàn)，個(gè)性鮮明，同時(shí)具備較高的消費(fèi)能力，為中國(guó)新消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)了重要力量。

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作為第一代完全投身于數(shù)字化生活的年輕人，Z 世代的信息獲取及消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。數(shù)字游民成為新一代年輕人理想的工作模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)字游民就是依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行遠(yuǎn)程工作、從事自由職業(yè)甚至自主創(chuàng)業(yè)的人群，他們不受地點(diǎn)限制，能夠在全球范圍內(nèi)旅行、工作和生活。數(shù)字游民追求隨時(shí)的工作狀態(tài)與自在的工作環(huán)境，其中居家辦公最受Z世代數(shù)字游民的喜愛(ài)，促使“宅經(jīng)濟(jì)”加速興起。Z 世代年輕人期望足不出戶就能享受最舒適的環(huán)境、最智能便捷的體驗(yàn)以及最輕松的生活氛圍。

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- Digital Nomad –

01 世界擴(kuò)容：新邊界 新體驗(yàn)

GEN Z 數(shù)字游民

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元宇宙作為各大品牌與 Z 世代消費(fèi)群體的溝通接口，如今已從概念造勢(shì)切實(shí)地產(chǎn)生了商業(yè)影響力，Z 世代在元宇宙場(chǎng)景中玩得不亦樂(lè)乎。例如肯德基登錄超級(jí) QQ 秀元宇宙島吸引了大量年輕人互動(dòng)。擁有 1 億中國(guó)年輕用戶的 Soul 在 2023 年也開(kāi)發(fā)了元宇宙場(chǎng)景以滿足 Z 世代的進(jìn)階需求等案例，這見(jiàn)證了 Z 世代作為被非虛構(gòu)元營(yíng)銷捕獲的一代。

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此外，“開(kāi)眼”看世界也成為了 Z 世代的新追求。Z 世代的宅基因與對(duì)視覺(jué)刺激的渴望，將被 Apple Vision Pro 等優(yōu)秀的三維空間硬件徹底滿足。

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IMAX 熒幕仿佛嵌入了 Z 世代的眼球之中，他們只需坐在沙發(fā)上，就能夠?qū)崿F(xiàn)裸眼真實(shí)效果的遠(yuǎn)程辦公、影院體驗(yàn)和娛樂(lè)方式。而熒幕中的三維內(nèi)容也不再僅存在于小眾娛樂(lè)應(yīng)用，Z 世代將在其十萬(wàn)億級(jí)的日常應(yīng)用中無(wú)限遨游，上演一場(chǎng)眼膜殺手2024。在現(xiàn)實(shí)世界里，借助劃時(shí)代的幕布、投影技術(shù)，讓音畫(huà)如現(xiàn)場(chǎng)肉眼所見(jiàn)般栩栩如生，重新定義了感官娛樂(lè)的邊界，給予消費(fèi)者極致沉浸的感官體驗(yàn)。

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- CODE Life -

02 智能化 生活場(chǎng)景黑科技

自己的精神領(lǐng)地

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Z 世代將他們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴交由一串串代碼來(lái)管理，智能化生活已不再是夢(mèng)想。

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起床后和入睡前，Z 世代都會(huì)用新的“器官”來(lái)檢測(cè)自己的“生命體征”，似乎逐漸學(xué)會(huì)了與自己的“新器官”和諧共處。

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Z 世代從小就期盼入學(xué)霍格沃茲，長(zhǎng)大后則追求生活場(chǎng)景“黑科技”，他們始終充滿好奇。如今，Z世代對(duì)集成尖端技術(shù)的智能設(shè)備有著極大的需求，畢竟只需一個(gè)快捷指令，家里就會(huì)像施了魔法一樣發(fā)生變化。

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這些魔法在小紅書(shū)與 B 站平臺(tái)上已經(jīng)產(chǎn)生了百萬(wàn)互動(dòng)量，也走進(jìn)了更多 Z 世代年輕人的生活中。

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- Consumption -

03 悅己消費(fèi)：關(guān)鍵的標(biāo)簽

生活的體驗(yàn)感

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如今，悅己消費(fèi)觀念已然成為主流趨勢(shì)，消費(fèi)者愈發(fā)注重生活消費(fèi)的體驗(yàn)感、沉浸感與交互感，已成為影響 Z世代消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)簽?！皭偧航?jīng)濟(jì)”為眾多行業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)契機(jī)，像香水香氛、護(hù)膚美容、鮮花、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒以及自我成長(zhǎng)課程等等。

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“悅己經(jīng)濟(jì)”的興起，意味著消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注內(nèi)心、關(guān)愛(ài)自我以及進(jìn)行自我提升和投資，將自我感受置于首位。這些需求推動(dòng)了悅己消費(fèi)的增長(zhǎng)。如何創(chuàng)造并提供情緒價(jià)值仍將是品牌在市場(chǎng)中突圍的必備功課。

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- Be Patriotic -

04 華流才是頂流：愛(ài)國(guó)新青年

與傳統(tǒng)文化雙向奔赴

血脈覺(jué)醒的 Z 世代與傳統(tǒng)文化雙向奔赴，高舉“華流才是頂流”的文化認(rèn)同旗號(hào)。

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# 只服老祖宗Z?

世代日益認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶貴價(jià)值。八段錦、周易、中醫(yī)等老祖宗留下的文化瑰寶重新走紅，B站上八段錦教學(xué)視頻的播放量高達(dá) 1336 萬(wàn)。

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●?文化水印

Z 世代對(duì)文化版權(quán)具備更強(qiáng)的保護(hù)意識(shí)，年輕一代在全球范圍內(nèi)開(kāi)展關(guān)于文化歸屬的大眾教育，同時(shí)率先進(jìn)行文化自救，引領(lǐng)了時(shí)尚風(fēng)潮。

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●?新中式美學(xué)

將傳統(tǒng)中國(guó)元素與現(xiàn)代化藝術(shù)演繹相結(jié)合的新中式美學(xué)重回潮流頂端。新中式對(duì) Z 世代有著極大的吸引力，《只此青綠》等中式美學(xué)作品也席卷了年輕一代。

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小紅書(shū)上“新中式”相關(guān)筆記達(dá) 833 萬(wàn)篇，其中中式裝修、穿搭與妝容引領(lǐng)著全新的時(shí)尚潮流。

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- Single economy - ?

05 單身經(jīng)濟(jì)復(fù)燃：一人居 一人食 ?

獨(dú)居生活新潮流

社交媒體上有關(guān)“一人居&一人食”的聲量增長(zhǎng)了 64%，新的家庭結(jié)構(gòu)與“分裂式人格”重新塑造了消費(fèi)需求。一人居、一人食所伴隨的孤獨(dú)感持續(xù)推動(dòng)寵物經(jīng)濟(jì)升級(jí)，獨(dú)居生活成為新潮流。

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隨著年輕的 Z 世代生育觀念的轉(zhuǎn)變，在人口負(fù)增長(zhǎng)的背景下，“迷你家庭”將成為社會(huì)的新常態(tài)。

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在線上，Z 世代樂(lè)于與眾多網(wǎng)友分享、交流，是不折不扣的社牛，容易被種草從而進(jìn)行消費(fèi)；而在線下，他們則變成了對(duì)集體活動(dòng)唯恐避之不及的社恐人群，更傾向于選擇“單獨(dú)行動(dòng)”，比如一人居、一人食等。

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- Relationshipin -

06 親密的關(guān)系困局：原子化社會(huì)

深耕圈層文化

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和狗子過(guò)日子，和紙片人談戀愛(ài)，孤獨(dú)感源自深度親密關(guān)系的缺失。因此打造具有“圈層文化”及復(fù)合社交屬性的社區(qū)成為需求。

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虛擬親密關(guān)系也成為了 Z世代的一種需求。Z 世代成長(zhǎng)在具有不確定性的時(shí)代，更容易產(chǎn)生孤獨(dú)、焦慮和無(wú)助感，因此虛擬親密關(guān)系是他們緩解孤獨(dú)感的一種方式。尤其在疫情期間，AI 戀人相關(guān) APP 的下載量每月突破 50 萬(wàn)。頭部公司微軟、谷歌、騰訊投入億元資本進(jìn)入“陪伴型 AI”市場(chǎng)。Snapchat 近期公開(kāi)表示，在其聊天機(jī)器人上線的頭兩個(gè)月中，已有 1.5 億用戶向他們的虛擬老公發(fā)送了 100 億條甜蜜曖昧的消息。

下班回家有一個(gè)貓狗在家里等著我 我會(huì)開(kāi)心?

和紙片人談戀愛(ài)，永遠(yuǎn)不會(huì)失戀

My paper person never disappoints me?

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孤獨(dú)感源于深度親密關(guān)系的匱乏。GEN Z“優(yōu)化”后的聯(lián)結(jié)方式，卻讓他們錯(cuò)失了建立深度親密關(guān)系的機(jī)會(huì)與過(guò)程，聯(lián)結(jié)深度的不足致使內(nèi)心的孤獨(dú)始終存在。

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面對(duì)原子化社會(huì)中的孤獨(dú)GEN Z，品牌有機(jī)會(huì)充當(dāng)一種媒介，為消費(fèi)者創(chuàng)造深度對(duì)話機(jī)制和情感錨點(diǎn)，助力他們建立深度親密關(guān)系。

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在繁星般璀璨的圈層文化中，對(duì)于 Z 世代選擇“入圈”并“深耕”某一圈層文化的動(dòng)機(jī)，我們觀察到以下幾點(diǎn)：

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●?與志同道合者持續(xù)社交

社交，是 Z 世代玩家的重要需求之一。能夠在“圈子”里與志同道合的人交流、玩樂(lè)，是吸引他們?nèi)肴Φ脑蛑弧?/p>

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●?樹(shù)立興趣領(lǐng)域的“學(xué)霸”人設(shè)

Z 世代玩家并非僅僅追求純粹的娛樂(lè)，他們會(huì)通過(guò)興趣愛(ài)好找到自己所屬的圈層。入圈后的持續(xù)深入鉆研，以及在互動(dòng)中不斷提升自身的知識(shí)儲(chǔ)備和創(chuàng)新能力，是令他們心動(dòng)的原因。

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●?自我實(shí)現(xiàn)是通往“快樂(lè)星球”的入場(chǎng)券

Z 世代玩家在圈層內(nèi)提升自我之后，更有人能夠獲得“圈內(nèi)人”的認(rèn)可，甚至實(shí)現(xiàn)破圈。對(duì)于他們而言，既能享受圈層帶來(lái)的快樂(lè)，也是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑。

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?年輕人在Soul上創(chuàng)建學(xué)習(xí)小組 △

無(wú)論是滿足社交需求，還是提升自我技能和知識(shí)儲(chǔ)備，亦或是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，讓自我感受快樂(lè)始終是圈層文化令 Z 世代心動(dòng)的終極理由。

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- level of appearance -

07 顏值主義：感性&理性并存

追求高顏值相關(guān)的一切事物

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數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群購(gòu)物在購(gòu)物時(shí)，主要受產(chǎn)品外觀、口碑、品牌、時(shí)尚潮流/流行趨勢(shì)、心情和性價(jià)比等因素影響。

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Z世代人群是受外在影響、感性理性并存的消費(fèi)群體。Z世代開(kāi)始消費(fèi)的年齡更早，和前輩們相比也已經(jīng)贏在了起跑線，主要品類的消費(fèi)滲透已經(jīng)持平上一代而未來(lái)的上升空間也相當(dāng)可觀。

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極簡(jiǎn)風(fēng)、少女心、ins風(fēng)等高顏值的風(fēng)格已然成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆款標(biāo)簽。越來(lái)越多的品牌、產(chǎn)品針對(duì)Z世代的“顏值需求”展開(kāi)動(dòng)作，提供能滿足Z世代顏值追求的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至讓Z世代消費(fèi)者僅為顏值買(mǎi)單。

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實(shí)際上，在消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)更多地傾向外觀原因時(shí)，他就不僅僅是在選擇一件實(shí)用性的商品，而是選擇商品中能代表自我審美、生活態(tài)度甚至價(jià)值觀的意義。隨著基本物質(zhì)生活

的豐富，人們的美好生活需求急切需要得到滿足。

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- Health Awareness -

08 健康意識(shí)：健康第一責(zé)任人

養(yǎng)生健康意識(shí)增強(qiáng)

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社交媒體上有關(guān)“健康”的聲量持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)。“做自己健康的第一責(zé)任人”等觀念深入人心，極大地提升了消費(fèi)者的基礎(chǔ)健康意識(shí)。

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同時(shí)，年輕一代的健康養(yǎng)生意識(shí)更為強(qiáng)烈，他們偏愛(ài)更健康、更純凈的原料、成分、配料，甚至對(duì)功效性成分和產(chǎn)品有著更高的嘗試意愿。

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隨著人們健康意識(shí)的提升，他們?cè)桨l(fā)重視自身的身體健康和精神健康，對(duì)自己的健康負(fù)責(zé)。因此，他們對(duì)健康和養(yǎng)生的關(guān)注度日益提高。

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「Z世代 新消費(fèi)世代」

堅(jiān)實(shí)的文化自信、充足的情緒價(jià)值、前沿的科技融合、卓越的娛樂(lè)影響力、強(qiáng)大的社交屬性、高性價(jià)比，都能成為推動(dòng) Z 世代消費(fèi)決策的核心因素。

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我們認(rèn)為，只有從這些未來(lái)趨勢(shì)中去了解 Z 世代，并與 Z 世代產(chǎn)生共鳴，品牌才能夠以較小的投入撬動(dòng)更多的新生代消費(fèi)者。我們期待與營(yíng)銷從業(yè)者共同創(chuàng)造更懂新生代的創(chuàng)意，助力建立新生代與品牌/平臺(tái)之間的連接。

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引擎聯(lián)合設(shè)計(jì)

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